«Купить памперс» или контекст для FMCG

02.02.2010 16:44:03   Евгений Рыжов, ведущий сейлз-маркетолог FMCG (fast moving consumer goods) – это товары повседневного спроса, такие как памперсы, мыло, стиральный порошок и т.п.  Практически ежедневно мы либо покупаем что-то из этой товарной категории, либо собираемся купить. Именно поэтому для FMCG характерны большие объёмы продаж, и бренды FMCG являются одними из крупнейших закупщиков в секторе медийной рекламы. Их рекламные кампании характеризуются большим охватом (reach) и невысокой ценой за контакт (CPM). Сможет ли контекстная реклама FMCG-размещения удовлетворить этим двум ключевым параметрам? При правильном использовании, безусловно, может. Уже сейчас контекстные сервисы в состоянии обеспечить трансляцию рекламных материалов на всю активную аудиторию Рунета, составляющую десятки миллионов человек, и ежедневно эта аудитория растёт. Сектор FMCG-запросов, на данный момент, несильно востребованный в контекстной рекламе, имеет очень низкую среднюю стоимость за контакт. И кто первым придёт в эту нишу, получит безусловный выигрыш. Совсем недавно группа медиапланеров «Бегуна» разработала и запустила в потоковое производство стратегию контекстного FMCG-размещения, показавшую невероятно эффективный результат. Собственно, этой стратегией хотели бы и поделиться. Контекстная реклама для FMCG Рассмотрим типовую задачу на контекстное размещение, например, новой линейки памперсов. Бриф: - продукт: памперсы - ЦА: женщина от 22 лет, в положении, либо имеющая ребёнка не старше 2-х лет, проживающая в Москве; - формат: текст Трансляция контекстного рекламного размещения по запросу «купить памперс» даст не более 10 переходов в месяц. Причина - низкая частотность запроса. Если я хочу купить памперс, я вряд ли буду искать его в поисковике. Поэтому подойдём к решению вопроса с другой точки зрения: будем таргетировать не на запросы, а на целевую аудиторию. Где в Интернете с большой долей вероятности можно обнаружить проживающую в Москве молодую маму 22+, с ребёнком до 2-х лет? Очевидно, что это форумы для молодых мам, различные рассылки для молодых мам, порталы, посвященные воспитанию детей до 2-х лет и пр. Большая часть этих ресурсов транслируют контекстную рекламу, а значит донести до молодой мамы информацию о новом памперсе – всего лишь дело техники. Техника контекста для FMCG Мы уже поняли, что использовать запросы типа «купить памперсы» неэффективно, т.к. они не обеспечат достаточного охвата. Давайте используем методику таргетирования не на ключевые слова, а на целевую аудиторию, суть которой заключается в составлении больших списков запросов, наиболее точно отражающих интересы требуемой ЦА. В данном случае имеет смысл использовать запросы по тематикам: - материнство (период лактации); - груднички; - роды; - продукты для детей до 2-х лет; - авторы книг по воспитанию детей до 2-х лет; - название порталов для молодых мам (mama.ru); - аксессуары для детей до 2-х лет (коляска малютка, ходунки) - и т.д. При этом важно: - не использовать в запросах коммерческих триггеров (купить, покупка), цена за контакт по которым велика. К тому же на сайте бренда купить памперс, как правило, нельзя; - основной упор в размещении делать не на поиск, а на сеть. В сети цена за контакт минимальная и, опять-таки, очень большой охват. Созданная и настроенная подобным образом кампания в состоянии обеспечить: - большой охват; - точное попадание в ЦА; - невысокую стоимость за контакт. Резюме Контекстная реклама – классический инструмент прямых продаж. Однако за последние годы технологии создания контекстных кампаний шагнули далеко вперёд, и теперь нередко можно встретить контекстную рекламу крупного бренда, по охвату сравнимую с некоторыми медийными  каналами. Используйте контекстную рекламу правильно и будьте эффективны! Категория: Бегун